EY: cyfrowy marketing kluczem w budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynku

This post is also available in: English

Według firmy EY w najbliższej przyszłości marketing cyfrowy może stać się jednym z kluczowych obszarów budowania przewagi konkurencyjnej w kontaktach z klientami. Kierunek tych zmian będzie zależał w szczególności od narzędzi opartych na sztucznej inteligencji i zaawansowanej personalizacji. Jednak w tym czasie, zdaniem autorów raportu, może dojść do sytuacji w której liderzy rynku powiększą różnicę w zakresie wykorzystywania narzędzi cyfrowych w porównaniu do firm aspirujących do takiej pozycji.

Różnica w strategii biznesowej

Różnica ta widoczna jest w przypadku określania priorytetów w zakresie realizacji strategii biznesowej. Liderzy oprócz rozwoju produktów oraz lepszego wykorzystywania zbieranych danych, wśród priorytetów wymieniają budowę oraz rozwój kanałów cyfrowych. Jest ona doceniana przez 23% firm. Firmy aspirujące do pozycji lidera rynku skupiają swoje strategie biznesowe z kolei na działaniach związanych z rozwojem produktów, ograniczeniem kosztów oraz dywersyfikacji kanałów sprzedaży – czyli tradycyjnych formach rozwoju. Liderzy są coraz bardziej świadomi konieczności adaptacji zaawansowanych kanałów cyfrowych, w przeciwieństwie do firm aspirujących.

,,Rynkowi liderzy inwestują znacznie więcej w nowoczesne technologie niż podmioty aspirujące do tej pozycji. Taki wynik nie jest zaskoczeniem. Firmy muszą mierzyć się z niezwykle dynamicznym wzrostem liczby kanałów dotarcia do konsumentów, jak również zmianami w ich preferencjach. W rezultacie, rynkowy sukces budują nie tylko fundusze wydane na innowacje, ale również umiejętność efektywnego korzystania z posiadanych technologii” – mówi Michał Kopyt, Partner i Lider EY Technology Consulting.

W zakresie działań marketingowych, dwie trzecie firm w Polsce wykorzystuję do tego marketing automation. Natomiast co trzecia organizacja wykorzystuje całkowity potencjał mikrosegmentacji klientów oraz personalizacji doświadczeń, a co czwarta – podejście omnichannel i integracji danych z wielu źródeł.

Spersonalizowany marketing

Istotne znaczenie w budowaniu przewagi będzie odgrywać personalizacja. Z badania EY wynika, że obecnie 70% firm wykorzystuje w tym celu dane historyczne oparte o pliki cookies, a 35% korzysta z innych źródeł. Jedna na dziesięć badanych organizacji korzysta także z sztucznej inteligencji. Z kolei głównymi kanałami wykorzystywanymi do personalizacji doświadczeń są: e-mail (94%), www (84%) oraz portal kliencki (67%). Kolejne 60% korzysta również z tradycyjnej wiadomości SMS, a co ciekawe tylko 39% z aplikacji mobilnej.

Ostatni rok był okresem intensywnych inwestycji w narzędzia cyfrowe, jednak sytuacja ta była spowodowana pandemią COVID-19 oraz potrzebą kontaktu z klientem, niż zmianą nastawienia organizacji. W efekcie w kolejnych 18 miesiącach aż dwie trzecie przedsiębiorstw nie planuje kolejnych wydatków w tym zakresie.